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| 摘 要 | 程序化购买广告流量造假指数字广告市场主体在博弈中利用信息不对称的一种机会主义行为，危害极大。XCHNG 是治理程序化购买广 告流量造假的区块 链智能合约平台。案例分析发现，XCHNG 平台治理机制是消解信息不对称 , 进而消除流量造假。其治理创新是，在 运行中形成去中心化激励机制，不仅能够激励作为“经济人”的去中心化主体各司其职、努力提高生产水平，在极力提升自己收入时创 造巨大社会价值，而且能够在实现“设备级”精准度的数字广告交易时有效治理流量造假。

| 关 键 词 | 程序化购买广告流量造假 区块链智能合约 激励机制

01

引言

近 十 多 年 来， 程 序 化 购 买 广 告（programmatic buying advertising ），即通过软件自动完成交易及投放的数字广告，一方面因运作方便、价格低廉、节省人力、交易 效率高、跨媒介组织传播、受众范围广泛等优势特征而深 受广告主的普遍青睐，进而不仅为其创造了巨大的营销价 值，而且实现了自身持续高速发展。美国的程序化购买广 告在 2015 年就已经占据数字广 告交易的 65%，2016-2019年该比例则分别上升至 73%、78.5%、81.2%、83.5%。而 中国自 2012 年 以来，程序化购买广告则一直保持了 100% 以上的年增长率，2016-2019 年分别占据数字广告交易的 60%、65.7%、71%、74.7% [1] 。另一方面，其流量造假问 题却开始显山露水并愈演愈烈，进而不仅导致广告主损失 惨重，“全球每年会因流量造假而浪费 180 亿美元的广告 费” [2] ，而且导致自身深陷危机，“2016 年以来因为流量 造假等历史问题，广告主对程序化购买市场的信任度下降、 市场规模增速不断下滑” [3] ，“流量造假是对广告代理业杀 伤力最大的事件……美国广告代理业的信任危机已经爆发 了，全球正在面临” [4] 。所以，如何治理程序化购买广告流 量造假便成为业界、政府监管部门及学界共同关注的焦点 问题。

对于这一问题，国外学者不仅普遍从刑法视角把程序 化购买广告流量造假界定为一种“犯罪行为”，即“它是 对广告不感兴趣者实施的给广告发布商带来收益的点击诈 骗（click fraud）” [5] ，而且认为它是先进数字技术的产物， 具有固有特征，能用更为先进的数字过滤技术来识别并过 滤掉，即形成“过滤治理观” [6] 。进而，这指导并推动了 国外治理实践。国内学者起初普遍从民法视角界定其为“不 正当竞争行为”，但随着问题不断恶化，便不仅从刑法视 角界定其为“破坏计算机信息系统罪” [7] ，而且顺应中国 法治语境并形成了主流的“法治主导的综合治理观”：既 主张“要完善法律法规、加强行业自律、提升技术精准打 击力度及借助第三方等手段” [8] ，更强调“要以有力的法 治手段作保障” [9] 。进而，这指导并推动了国内治理实践。

非常有趣的是，国外主流的过滤治理与国内主导的法治， 均是事后的惩治：前者让数字广告流量假造徒劳无益，后 者则令其付出代价。其基本治理逻辑是，提高流量造假的 成本，让其减少收益、直至无收益，进而放弃流量造假。 然而，令人非常尴尬的则是，国内外在治理不断升级时， 却面对着一场永无止境的“猫鼠游戏”，甚至出现“道高 一尺，魔高一丈”的情况：不仅“2015 年的 1 项研究显示， Google、Yahoo、Facebook 和 LinkedIn 等平台的广告 点击有 88％ -98％来自于机器人” [10] ，而且在公安部“净 网 2019” 综合性全国专项治理行动中仍然产生了“投了3500 元，产生了 352 万的阅读量，有几千个点赞、一百多次转发，然而电商销量却为 0”的挑衅性极端案例 [11]。这 意味着，程序化购买广告流量造假治理的理论探讨与实践 努力，均已陷入困境。

2013 年 区 块 链 智 能 合 约（Blockchain Smart Contract）诞生。这便给程序化购买广告流量造假治理带 来了转机。一些公司以区块链智能合约为基础，先后开发 了 XCHNG、AdChain、BAT 及 AdEx 等 治 理 平 台。其 中，XCHNG 最初由 Kochava 公司于 2015-2017 年联合 9 家合作伙伴共同投资开发，致力于解决程序化购买广告流 量造假问题。2018 年全球区块链投资基金 Hashed 宣布 领投 XCHNG，同年 Kochava 公司成功举办了“第五届 Kochava 移动峰会”，受邀的 200 多位移动行业专家对 XCHNG 的现场演示充满了热情、好奇和信心。2019 年 Kochava 公司宣布 XCHNG 平台升级并使用了美国互动 广告局 IAB 的 Open Direct 技术，达到了 IAB Tech Lab 技术标准并即将成为行业标准，因此，这得到了 IAB 技术 实验室高级副总裁兼总经理 Dennis Buchheim 的高度认 可及大力推介：“XCHNG 正在努力实现数字广告的最终 目标”。目前该系统极具优势，不仅几乎整合了所有移动 媒介资源（包括 Google、Facebook、Twitter、Snap、 Oath、AdColony、Applovin、Vungle 和 InMobi 在 内的 3,000 多家独立的广告网络及媒介资源供应商）， 而且作为一个全球性分布式账簿，交易处理速度达到 180,000TPS（注：目前其他区块链智能合约系统的峰值为 1000TPS）。这样，XCHNG 不仅能够在很大程度上解决 程序化购买广告流量造假治理困难的问题，而且为治理创 新提供了新的理论素材。因此，本文仅选择 XCHNG 作为 案例研究对象，更何况“单一案例研究能更加深入地进行 案例调研和分析” [12]。

02

程序化购买广告流量造假的学理解析：

产生机理、本质 及方式

现有的国内外各种从法律视角对程序化购买广告流量 造假的界定，均属于评价层面分析，却不属于认知层面研 究。 而认知是评价的前提与基础，评价是认知的深化。 所以， 在一 定程度上可以说，正是由于目前认知层面研究的缺乏，严重影响了进一步评价分析及治理研究。因此，首先需要 从认知层面对程序化购买广告流量造假展开基本的学理研 究，进而明确展开案例研究的基本逻辑，“理论是案例研 究的起点与终点，在案例研究的方方面面起着重大作用…… 一个好的、严谨的案例研究始终贯穿着理论的指导” [13] 。

数字广告市场是宏观社会经济系统的子系统，主要由 若干彼此互动、相互影响的广告主与数字广告媒 介组织（即 把为广告主开发并生产“数字广告接触点”作为商业模式 的企业）等构成 [14] 。 而广告主与数字广告媒介组织都是“经 济人”，具有追求自身利益极大化的本质属性 [15] ，因此， 从博弈论来看，数字广告市场主体之间是一种博弈关系，“博 弈的基本特征是，一个参与人的支付不仅取决于自己的战 略选择，而且取决于所有其他参与人的战略选择……博弈 论（game theory）是研究决策主体的行为发生直接相互 作用时的决策以及这种决策的均衡问题的” [16] ，进而形成 博弈域，“博弈域由参与人集合和每个参与人在随后各个 时期所面临的技术上可行的行动集组成，参与人可以是自 然人，也可以是组织，是我们分析的基本单元” [17] 。 所以， 数字广告市场会形成两种类型的 3 个博弈域，如图 1 所示：

第一类基于交易的博弈域，即广告主与数字广告媒介组织 在交易过程中形成的博弈 域 1；第二类基于竞争的博弈域，包括若干广告主在相互竞争中形成的博弈 2，以及若干数字广告媒介组织在相互竞争中形成的博弈 3。显然，博弈域 1 是博弈 2 与博弈 3 的存在基础。

若干数字广告市场主体是边界清晰、彼此独立、互相分离的企业法人，因此，其相互间的影响，不是直接的，而是以信息及契约为中介的，或者说，其决 策会直接受到

两个主要因素影响：信息结构及作为博弈规则的契约。不过，进一步考察、分析后可知：（1）程序化购买广告运作中，各市场主体之间是信息不对称的。这不仅有主观原因：程序化购买广告运作中，各市场主体都具有保守自身企业秘密、隐藏行为及信息的利己动机，而且有客观原因：一方面程序化购买广告运作中，各市场主体广泛分布在全国乃至全球各地，彼此之间相距甚远，无法面对面地直接观察对方；另一方面程序化购买广告运作以互联网为基础，各市场主体只需要在技术层面互联互通便可，即不具备彼此获取完全行为信息的技术条件。这意味着，以程序化购买广告运作中任一数字广告市场主体行为作为“所指”对象，唯有其自己居于信息优势，而其他主体则居于信息劣势，即“天知，地知，我知”，其他人不得而知。（2）程序化购买广告运作中的契约是有缺陷的，为非最优契约。“契约（contract）为一种（双方、甚至多方）合意。现代经济学中的契约概念，比法律所使用的契约概念更为广泛。不仅包括具有法律效力的契约，也包括一些默认契约”[18]，因此，程序化购买广告运作中的契约是多重的、复杂的，不仅有各种正式的法律法规（如《企业法》《广告法》等）、市场运行规则（如必须通过流量买方平台 DSP、流量卖方平台 SSP 及交易平台 ADX 等完成），而且包括一些非正式的口头约定、习俗及道德规范等。但是，所有契约最终都体现为以数字广告市场主体的营利行为作为规范对象，因此，在程序化购买广告运作中，这些契约的核心内容是交易模式。由于程序化购买广告主要是通过实时竞价 RTB作为交易模式完成的，因此，广告主向数字广告媒介组织 支付的代理费可简化为数学模型Ⅰ：

P= p（R×F）

其中 R 为某一“数字广告接触点”最终成交实时竞价的平均值，F 为用户正常使用网络时在该“数字广告接触点”产生的程序化购买广告效果数据，即流量（主要包括展示数字广告的曝光量、浏览量、播放量与点击量等）。显然，R 越高、F 越大，数字广告媒介组织的收入 P 便越高；反之亦然。同时，广告主的收入可概括为数学模型Ⅱ：

G=g（Q）

其中 Q 为产品销量，G 则为广告主通过销售产品实现的收入。显然，Q 越大，广告主 的收入 G 便越高；反之亦然。

但是，由于在博弈域 1，一方面数学模型Ⅰ与Ⅱ缺少共同影响变量，即不满足最优契约（optimal contract）的“激励相容约束（incentive-compatibility constraint）”条件：“同时实现委托人与代理人利益最大化”，另一方面实时竞价RTB 能产生极高溢价效应，即数学模型Ⅰ极大程度地满足“参与约束（participation constraint）”条件：“代理收益不能低于代理人可以从其他同类代理服务中获得最低代理收益的机会成本”[19]，因此，广告主与数字广告媒介组织之间的契约存在缺陷，即为非最优契约。而在博弈域 2，两个不同广告主的收入可分别表示为数学模型Ⅱ -1：G1=g（Q1），数学模型Ⅱ -2：G2=g（Q2）；在博弈域 3，两个不同数字广告媒介组织的收入可分别表示为数学模型Ⅰ -1：P1= p（R1×F1），，数学模型Ⅰ -2：P2= p（R2×F2），因此同理，数学模型Ⅱ -1 与Ⅱ -2，数学模型Ⅰ -1 与Ⅰ -2都缺少共同影响变量，即博弈域 2、博弈域 3 的契约亦为非最优契约。

这样，在程序化购买广告运作中，不仅有作为“经济人”的广告主努力提高产品质量，进而借助广告来扩大产品销量 Q，以实现更高自身收入 G，而且有作为“经济人”的数字广告媒介组织在努力提高数字产品质量基础上提升“数字广告接触点”的品质，进而既能通过吸引更多用户访问来提高流量 F，又能通过吸引更多广告主竞逐来抬高 R，以实现更高自身收入 P。不过，具有“经济人”本质属性的数字广告市场主体，会充分利用各种客观条件，把利益的实现放大至极。由于在博弈域 1、博弈域 2 及博弈域 3，一方面契约为非最优契约，难以有效约束参与者的行为，另一方面普遍存在信息不对称，因此，数字广告市场主体均会在博弈中利用信息优势而产生基于侥幸心理的机会主义（opportunism）行为，即“基于追求自我利益而采取的狡诈式策略行为”[20]。显然，在博弈域 1，这充分体现为数字广告媒介组织使用非正常手段大幅度地增加流量，即流量造假或“刷流量”，以实现自身利益极大化；在博弈域 2，这充分体现为广告主会在竞争者竞价投放广告的“数字广告接触点”使用非正常手段大幅度地增加流量，即流量造假，以快速消耗其广告 投资，进而提升自身竞争优势，并为自己赢得广告投放、传播的更佳时机；在博弈域 3，这充分体现为数字广告媒介组织会在竞争者的“数 字广告接触点”使用非正常手段大幅度地增加流量，即流 量造假，以稀释其数字广告效果、降低其代理服务质量， 进而提升自身竞争优势，并为自己赢得更多广告主、更大 规模的广告投资。 由此可见，程序化购买广告流量造假的 本质是数字广告市场主体在博弈中利用信息不对称的一种 机会主义行为。 当然，数字广告市场主体的机会主义行为 还会有其他表现，并依据具体情境呈现多样化特征，“难 以归纳穷尽，广告代理运作中机会主义行为在不同条件下 会有不同表征” [21] 。

显然，程序化购买广告流量造假不仅是低成本的，而且是利己的、甚至是高收益的。因此，数字广告市场主体便开始钻营流量造假方式：（1）组织方式从起初的“自刷”走向“他刷”。“自刷”指数字广告市场主体自己完成“刷流量”，而“他刷”指其通过付费方式委托专业化机构来“刷流量”。这些专业化机构通常是合法的，注册为“公关公司”“营销公司”“咨询公司”等企业法人，但“明修栈道，暗度陈仓”：通过社交媒体组织成千上万的“羊毛党”“网络水军”从事“刷流量”等非法勾当。据统计国内有各类从事“刷流量”的“公关公司”“营销公司”“咨询公司”达 1000 多家，“羊毛党”“网络水军”近达千万规模之众。（2）操作方式从起初的“人刷”走向“机刷”。“人刷”即以人工操作的点击方式来“刷流量”，效率低，而“机刷”指开发机器人来“刷流量”，如已经被查封的“星援”APP，效率极高，能在一天内把某一“数字广告接触点”的流量“刷”至上百万甚至更高。

03

XCHNG 平台治理程序化购买广告流量造假的案例解读

智能合约与数字广告总是形影不离、交织在一起。1994 年数字广告诞生，同年“智能合约之父”美国乔治华盛顿大学的法学教授 Szabo 最早提出智能合约的概念，即“一套以数字形式指定的承诺，包括合约参与方可以在上面执行这些承诺的协议” [22]。1998 年 golo.com 公司（后来更名为 Overturn）设计了广义第一价格拍卖机制，标志着以互联网为基础的数字广告交易智能 合约初步实现。2010 年以来程序化购买广告（或称为智能化、自动化购买广告）的勃兴，则标志着以互联网为基础的数字广告交易 智能合约升级并走向成熟，不仅能在 100 毫秒内智能化完 成 1 次数字广告交易，而且能在 1 秒钟内智能化完成千万 次数字广告交易，但其流量造假问题却如影相随并愈演愈 烈。 2013 年 以区块链技术为基础的智能合约诞生，即区块 链智能合约，“指由事件驱动的、具有状态的、获得多方 承认的、运行在区块链之上的且能够根据预设条件自动处 理资产的程序。 其最大优势是利用程序算法替代人为仲裁 和执行合同” [23] 。 2017 年治理程序化购买广告流量造假的 区块链智能合约平台 XCHNG 诞生，则标志着以互联网为 基础的数字广告交易智能合约升级并走向完善。 该平台充 分利用区块链智能合约的去中心化、透明性、不可篡改性 及可编程性等优势特征，开发了若干功能强大的模块组件， 既能高速高效地、智能化“实现点对点的直接交易（购买）”， 又能对程序化购买广告运作中数字广告市场主体的本质为 机会主义行为的流量造假进行有效治理，“XCHNG 不会 引入、支持流量造假” [24] 。 从逻辑来看，其运行机理可以 概括为两道叠进的事前防治机制：

3.1

第一道治理机制——建构透明的数字广告市场：

消解信息不对称，消除“他刷”目前，程序化购买广告运作以互联网为基础，呈中心化结构。其诸多弊端已不断凸显。因此，XCHNG 平台便在互联网基础上运用区块链技术来建构以广告主、数字广告媒介组织、验证者及矿工为节 点的去中心化、分布式对等网络，如图 2 所示。其本质是在 XCHNG 平台上建构了数字广告市场，其重要的优势特征是网络上任何两个节点均可点到点地直接访问各类资源。

不过，在 XCHNG 平台上建构数字广告市场需要前后逻辑关联的两个步骤：（1）社会层面的市场主体资格申报与验证确认。Kochava 提出了“数字广告资产”的概念，即“把数字广告视作一类真正的资产”，并在 XCHNG 平台应用了该概念，因为“它受一套普通法律法规的约束”。这充分体现在确认对等网络成员在社会层面的市场主体资格上：数字广告媒介组织不仅必须通过“库存申报协议”提交企业法人信息，而且要提交关于数字广告资产的库存申报（包含价格、描述、品质等信息），即明确拟出售的“数字广告接触点”；广告主不仅必须通过“买方申报协议”提交企业法人信息，而且必须存储广告投资（兑换为系统通行的 XCHNG 通证）、提交关于数字广告资产的购买申报（包含价格、搜索类型等信息），即明确拟购买的目标“数字广告接触点”。唯有经过验证者“使用唯一密钥识别和预先验证媒体的买方和卖方”后，才正式确认双方在社会层面的市场主体资格，并进入下一步骤。（2）区块链网络层面的市场主体资格申请与确认。XCHNG 要求每个节点必须通过“基于八卦的成员资格传播协议”不断地向对等网络申请成员资格，即向其他节点发送表明自己作为成员资格的信息。同时，每个节点在接收到其他节点发来的类似信息后会自动登记生成并维护一份对等网络成员清单，即在节点相互通信、确认基础上建构起分布式（网络）系统。显然，该清单是 XCHNG 平台上的一份数字广告市场主体资格清单，只有进入该清单的数字广告市场主体（指广告主与数字广告媒介组织），才能进行智能化数字广告交易，即实质建构了透明的数字广告市场。当然，该清单是动态的，既会在新成员加入后自动对应添加，也会在老成员退出后自动对应删除。

虽然目前接受数字广告市场主体委托并专业从事“刷流量”业务的“公关公司”“营销公司”“咨询公司”等往往具有企业法人资格，但却没有数字广告资产。所以，透明的数字广告市场实质形成了一种治理机制：消解信息不对称，令这些灰色组织无处遁形，即将其排除在数字广告市场之外。当然从技术层面来看，这些组织（具有、亦可能不具有企业法人资格）仍然可以从事“刷流量”的勾当，但基于区块链智能合约执行的现代财务管理制度会切断其与数字广告市场主体间的资金往来，令其成为“无源之水，无本之木”。所以，这能极大程度地抑制有组织的“他刷”，其操作方式则包括“人刷”“机刷”。

3.2

第二道治理机制——实现透明的精准数字广告交易：

消解信息不对称，全面消除“刷流量”基于 XCHNG 平台建构数字广告市场之目的是实现数字广告交易，但分为两个步骤，如图 3 所示：（1）匹配买卖申报，生成交易订单。广告主与数字广告媒介可以分别通过“买方申报协议”“库存申报协议”继续提交媒介买卖申报，尤其是广告主可提交详细的媒介策略，如广告（创意）作品，广告投资的分配，具体广告投放的价格、时间、空间及频率等。随后，XCHNG 便通过“匹配申报协议”对广告主的购买申报与数字广告媒介组织的库存申报自动进行匹配或由买卖双方直接匹配。当双方匹配时，便生成一笔交易订单，并自动编码、登记至系统账簿中的“市场订单簿”，即成为一条等待执行的智能合约订单条款。由于买卖双方的申报内容丰富，因此，这明显优越于目前程序化购买广告中 RTB 的“次高价”式匹配，能实现买卖双方的综合性精准匹配。并且，系统还提供了“评级模块”对这些存储在系统账簿中的交易订单做进一步评级，以实现精准匹配。（2）用户访问“数字广告接触点”，激活交易订单并自动完成交易。XCHNG 系统接入了 Kochava 公司在 2015 年建构的用户定位平台 Kochava Collective。其实质是一个跨媒介资源的用户终端设备（包括手机、电脑、平板等）信息数据库，包含关于终端设备、其上运行的应用软件、使用行为、空间位置及其他元数据（主要指用户元数据）等信息，不公开发布，但广告主可以使用密钥打开，因此，广告主在提交申报时，可以在查询该数据库基础上明确掌握与目标“数字广告接触点”对应的有效用户终端设备，进而实现“设备级精度”的受众定位。这意味着，匹配买卖声明后生成的交易订单是一种“可寻址链接”，不仅包含广告主选择的属于数字广告媒介组织的“数字广告接触点”，而且包含有与此对应的用户终端设备清单。 所以，在生成交易订单后的等待中，当用户使用预置的终端设备访问“数字广告接触点”时，XCHNG 系统便在检测终端设备的多种信息基础上进行综合性精准验证，并激活对应的交易订单，即自动完成交易：既向用户精准 推送广告主的广告作品，又按照匹配价格从广告主账号向 数字广告媒介组织账号转账、付费。 同时，一方面系统会 自动把数字广告交易信息保存至矿工基于“模块化共识机 制”——一种优化的权益证明机制 PoS 挖矿生成的“逐日 滚动链”，即一种 X CHNG 系统独有的区块链： 用“日区 块链”记录每日数字广告交易历史，其第一个区块是前一 天的最后一个区块，并日复一日； 另一方面，矿工会对存 储在“逐日滚动链”的数字广告交易记录进行评价，并把 评价信息作为一种元数据写入“评价区块”，即会产生曝光、 抑制低质量数字广告交易的作用。 这意味着，能够实现透 明的精准数字广告交易。

一方面基于智能匹配生成的交易订单是“可寻址链接”的，不仅包含有广告主的目标“数字广告接触点”及对应的有效用户终端设备等信息，而且实质包含有用户访问“数字广告接触点”的时间、空间等具体情境等信息，并最终实现透明的精准数字广告交易。另一方面“人刷”“机刷”，不仅是基于“自刷”“他刷”组织逻辑的，其终端设备难以与“可寻址链接”匹配，而且都有一个共同特征：会通过同一终端设备不分时机地重复“刷流量”。因此，“人刷”“机刷”几乎不会满足特定设备的情境特征，亦不会激活数字广告交易订单、完成数字广告交易，即使偶尔能激活：不仅数量极少，而且也容易被矿工发现、 曝光。这意味着，基于 XCHNG 实现的透明精准数字广告 交易实质上形成了一种治理机制：消解信息不对称，令“人刷”“机刷”无处遁形，即排除在数字广告交易之外。

综上所述，在 XCHNG 运行中，各类从事“刷流量”的组织（包括“公关公司”“营销公司”“咨询公司”等）会因不能进入透明的数字广告市场而不得不离场；各类“刷流量”（包括“人刷”“机刷”）行为会因不能成为有效的、透明的精准数字广告交易而不得不被放弃。因此，这实质已经形成了事前的综合性防治机制。

04

XCHNG 平台的治理创新：

去中心化激励机制由前述分析可知，在任何博弈域，影响博弈决策的主要因素有两个：信息结构及作为博弈规则的契约。在目前数字广告市场上，前者为信息不对称、后者为非最优契约，便导致本质为机会主义行为的流量造假。因此，其治理逻辑有两个：其一消解信息不对称；其二设计最优契约。作为信息经济学的重要组成部分，起源于 1960 年代末 1970年代初的委托代理理论认为，信息不对称总是客观存在的，因此设计最优契约成为治理机会主义行为的唯一途径 [25]。显然，委托代理理论是传统情境下的研究成果，强调了人在设计最优契约中的主体性，但体现了时代局限性。而近些年兴起的区块链智能合约 XCHNG 平台，则突破了委托代理理论框架，充分彰显了人的更多主体性：消解信息不对称，进而治理本质为机会主义行为的流量造假，即意味着创新了治理机制。

显然，XCHNG 平台是一个公共产品，“公共产品指那种无论每个人是否愿意购买，都能使每一个社会成员获益的物品，即具有非排他性、非竞争性，如国防、公共交通、大众媒介及公园等”[26]。数量众多的广告主与数字广告媒介组织，均可免费申请进入 XCHNG 平台进行数字广告易。其功能是消解信息不对称，治理流量造假，同时实现“设备级”精准度的数字广告交易。不过，XCHNG 平台虽然剔除了 DSP、SSP 及 ADX 等“中间件”，能实现广告主与数字广告媒介组织间的直接对等交易，但却引入了更多主体：数量多而不确定的验证者、矿工，呈现出明显的去中心化特征。并且，不仅这些主体都是“经济人”，而且验证者可能来自黑色产业的“羊毛党”“网络水军”。因 此，这意味着 XCHNG 平台创新治理机制，实质是建构去中心化激励机制，进而消解信息不对称，有效治理流量造假。

4.1

结构为“生产者 – 公共产品 – 消费者”的去中心化激励机制

Kochava 公司是成立于 2011 年的私人企业，于 2015年启动 XCHNG 项目。因此，Kochava 公司是 XCHNG的缔造者、组织者、重要投资者，也是其产权主体，“私人部门若想成功地提供公共产品必须要有一系列制度条件来保障，其中最重要的制度安排是产权。只有这样，私人部门才有动力来提供某一公共产品”[27]。这充分体现在，Kochava 公司不仅把 XCHNG 通证作为平台流通货币，“区块链的特点十分有利于解决通证流通发行过程中监管困难、信息不透明等关键问题”[28]，而且把其作为治理手段，即设计激励机制：“XCHNG 通证机制（tokenmechanics）” [29]。从 XCHNG 平台作为公共产品的出现而形成的“生产者 – 公共产品 – 消费者”结构关系来看，这包括三个方面：

4.1.1

公共产品的通证化

公共产品的通证化，即 Kochava 公司作为产权主体“把 XCHNG 平台通证化（tokenization of the XCHNG platform）” [30]。这体现为用固定数量的 XCHNG 通证来量化 XCHNG 平台的总价值。由于 XCHNG 平台是开放的，接入了第三方支付提供者，可实现“美元 -XCHNG 通证的兑换”，因此，XCHNG 平台的总价值可表示为数学模型 1：

W=C×d

其中 C 为常量（2 Billion），表示 XCHNG 通证的总数量；d 为变量，表示美元与 XCHNG 通证的兑换比，即1 枚 XCHNG 通证兑换 d 美元；W 则表示为 XCHNG 平台的总价值（单位为美元）。显然，d 越大，W 则越大；反之亦然。

4.1.2

对于公共产品生产者的激励机制

XCHNG 平台以互联网为基础，是一种系统存在，不仅有软件构成部分，而且有活件（liveware）构成部分：验证者及矿工，“活件指计算机系统运行中相对于硬件、软件的人物角色 [31]。然而，一方面软件是一种持续的有形产品存在，不仅是 Kochava 公司组织投资者、研发及技术人员等主体共同生产的结果，而且需要后续的不断维护、完善及升级；另一方面活件则提供了一 种持续的无形 产品——服务，因此，软件的生产者及活件便共同构成 了 XCHNG 作为公共产品的生产者。 为了保证 XCHNG 平台的有效、持续生产，Kochava 公司给生产者分配了 XCHNG通证股份。 其股份收益可以简要表示为数学模型2：

M= W× ∑ Mi = C×d× ∑ Mi

其中，Mi 表示第 i 个生产者持有的 XCHNG 通证股份（其中 Kochava 公司为 25%）；∑ Mi 表示所有生产者持有的 XCHNG 通证股份之和，M 表示该股份的实际价值。

4.1.3

对于公共产品消费者的激励机制

如前所述，广告主与数字广告媒介组织是数字广告交易的主体，XCHNG 是实现有效的智能化购买广告的平台，即意味着广告主与数字广告媒介组织是 XCHNG 平台作为公共产品的消费者、使用者。因此，Kochava 公司便“扮演一个仁慈的独裁者”给广告主与数字广告媒介组织分配了可观的 XCHNG 通证股份，不仅考虑到了“买方市场”特征，给广告主分配了更多股份，而且重点偏向了大品牌广告主。同时，考虑到目前 DSP、SSP 存在的现实及优势，为了把这些平台上的广告主与数字广告媒介组织直接组织起来、整合进入 XCHNG 平台，Kochava 公司亦给这些平台分配了可观的股份。这样便形成了一个数量大、种类多样的消费者、使用者群体。其股份收益可以简要表示为数

学模型 3：

N= W× ∑ Nj= C×d× ∑ Nj

其中，Nj 表示第 j 个消费者、使用者持有的 XCHNG通证股份；∑ Nj 表示消费者、使用者持有的 XCHNG 通证股份之和；N 表示该股份的实际价值。这样，便形成了一个数学模型组，共同描述“生产者 -公共产品 – 消费者”的激励结构：

W=C×d （1）

M=W× ∑ Mi=C×d× ∑ Mi （2）

N=W× ∑ Nj=C×d× ∑ Nj （3）

由于一方面，数学模型组有共同影响变量 d，即满足“激励相容约束”条件：“同时实现委托人与代理人利益最大化”；另一方面程序化购买广告“刷流量”久治不愈，故目前的公共产品生产供给存在着相比于其他市场的更多机会、更大利润空间，即满足“参与约束”：“代理收益不能低于代理人可以从其他同类代理服务中获得最低代理收益的机会成本”[32]，所以，XCHNG 平台作为公共产品便形成了一种去中心化激励机制，“激励指委托人如何使代理人在选择或不选择代理人的最大化标准和目标时，从自身效用最大化出发，自愿或不得不选择与委托人最大化标准或目标相一致的行动。设计激励机制必须满足‘参与约束’‘激励相容约束’条件”[33]。

4.2

公共产品的生产—消费：

既同时实现私人利益与社会价值极大化，又在实现“设备级”精准度的数字广告交易时有效治理流量造假。

XCHNG 是一个平台，因此，其实质性存在必然是生产与消费的同时存在。与其他产品一样，XCHNG 作为公共产品的品质 E 是生产者与消费者共同关心的焦点，亦是相互影响的中介。从生产视角来看，其品质 E 直接影响功能发挥，并主要体现为实现“设备级”精准度的数字广告交易时消除流量造假的程度：品质 E 越高，功能发挥越好，实现“设备级”精准度的数字广告交易时消除流量造假的程度则越高，反之亦然。显然，这是所有生产者通过分工协作、共同劳动完成的。因此，为简化研究，可以概括出 XCHNG 平台作为公共产品的品质 E 的数学模型 4：

E=e（∑ Lk）

其中，Lk 表示第 k 个生产者的生产水平；∑ L 则表示所有生产者分工协作中的整体生产水平，即均值。显然，Lk 越高，∑ L 便越高，XCHNG 的品质 E 亦更高；反之亦然。从消费视角来看，广告主与数字广告媒介组织共同通过 XCHNG 平台完成数字广告交易。而数字广告是广告主的营销工具，所以，广告主会对基于 XCHNG 平台实现的数字广告传播进行成本 – 收益分析，以决定其进一步广告投资。因此，XCHNG 作为公共产品的品质 E 便是影响广告主投资 Y 的关键因素，可以简要概括为数学模型 5：

Y=y（E）=y（e（∑ Lk））= y’（∑ Lk）

显然，XCHNG 平台所有生产者分工协作中的整 体生 产水平∑ Lk 越高，E 作为中介变量亦更高，进而 Y 更高； 反之亦然。

由于一方面 Kochava 公司发行的 XCHNG 通证总数量为一个常量 C，另一方面数字广告交易必须通过 XCHNG通证完成，因此，美元与 XCHNG 通证的兑换比 d 会随着广告主投资 Y 而变化，即实质上受供求关系而变化，并呈正向相关关系，可以简要概括为数学模型 6：

d=w（Y）= w（y（E））= w（y（e（∑ Lk）））= w’ （∑ Lk）

显然，所有生产者整体生产水平∑ Lk 提高，XCHNG的品质 E 便提高，进而广告主投资 Y 增加，兑换比 d 亦会增加。

这样，前述数学模型组可以转换为：

W=C×d=C×w’（∑ Lk） （1）

M=W× ∑ Mi=C×w’（∑ Lk）× ∑ Mi （2）

N=W× ∑ Nj=C×w’（∑ Lk）× ∑ Nj （3）

在市场经济条件下，不仅广告主、数字广告媒介组织、Kochava 公司等是“经济人”，而且验证者、矿工及企业员工等都是“经济人”，追求经济利益极大化，正所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。

因此，在 XCHNG 平台作为公共产品的运行中，从生产视角来看，生产者都会受到激励机制驱使，激发利己动机、创新活力及创造动力，努力劳动、提高自己的生产水平 Lk，不仅同时提高了自身收入及 XCHNG 平台总价值 W，而且基于数学模型 4 的逻辑提高了 XCHNG 平台作为公共产品的品质 E：既实现“设备级”精准度的数字广告交易，又有效治理流量造假。从消费视角来看，广告主不仅降低了广告投资的浪费、提高了广告效果及产品销量，而且会基于成本 – 收益分析增加广告投资 Y，进而改变 XCHNG 通证的供求关系、提高 XCHNG 平台总价值 W；数字广告媒介组织不仅能通过更多数字广告交易实现了更高收入，而且持有的股份实现了增殖。所以，正如 Kochava 公司所言“XCHNG 通证股份创造了稀缺性并驱动了治理（XCHNG token stake creates scarcity anddrives governance）”，进而建构了健康的广告生态系统，“我们认为数字广告生态系统已经成熟，可以进行一场革命”[34]。在实践中，XCHNG 平台的价值已经逐步得到社会的广泛认可，目前几乎整合了所有移动媒介资源（包括 Google、Facebook、Twitter、InMobi、Snap、Applovin、Oath、Vungle 和 AdColony 在内的 3,000 多家独立的广告网络及媒介资源供应商）。

05

结语与讨论

程序化购买广告运作以互联网为基础，并通过 DSP、SSP 及 ADX 等平台完成。由于一方面，数字广告市场的信息结构是不对称的，即任一数字广告市场主体对自己的行为居于信息优势，而其他主体则处于信息劣势；另一方面作为博弈规则的契约并非最优契约，难以有效约束参与者行为，因此，程序化购买广告运作中，数字广告市场主体通常都会利用信息优势并基于侥幸心理产生本质为机会主义行为的流量造假。区块链智能合约 XCHNG 平台则以互联网为基础，剔除了 DSP、SSP 及 ADX 等为“中间件”，简化并升级了程序化购买广告，智能化实现广告主与数字广告媒介组织间的直接交易，进而消解信息不对称，消除流量造假。其治理创新则体现在，不仅通过分配 XCHNG通证来组织数量多而不确定的、作为“经济人”的验证者及矿工进入平台，而且以 XCHNG 通证为中介设计了激励机制。进而，在运行中形成去中心化激励机制：不仅能够激励去中心化主体在分工基础上各司其职、努力工作、提高生产水平，在提高自己收入时创造巨大的社会价值，而且能够在实现“设备级”精准度的数字广告交易时有效治理流量造假。由此可见，区块链智能合约的本质是一种组织技术，而区块链智能合约 XCHNG 平台治理流量造假的本质则是重构并优化数字广告交易，进而，数字广告业则基于区块链智能合约 XCHNG 平台实质上已经形成了一种新的组织形态。

本文可能的研究创新及意义：（1）综合运用经典经济学信息不对称理论与博弈论等，并主要配套运用经济研究的重要方法——数学模型法，分析了经济活动领域内程序化购买广告流量造假问题的产生机理及本质，因此，不仅科学地拓展了程序化购买广告流量造假的研究视角与方法，而且能丰富其在认知层面的知识，还能积极推动、指导进一步相关研究。（2）综合运用经典经济学信息不对称理论与博弈论等，对 XCHNG 展开了案例研究，在揭示其治理机理基础上提出了“去中心化激励机制”概念，因此，不仅能够丰富区块链智能合约治理程序化购买广告流量造假的理论体系，而且能与时俱进、丰富激励机制理论体系。（3）在程序化购买广告流量造假久治不愈及国外区块链智能合约治理先行发展 的背景下，国内一些企业正积极谋划、试水，但严重缺乏理 论指导，因此，本文不仅能为国内业界打开一扇窗，让其洞 察国外行业发展实景一隅，而且能为国内治理实践提供方法 论指导。 （4）不仅深刻认识了区块链智能合约的制度性技 术与技术性制度本质，而且揭示其治理程序化购买广告流量 造假的事前综合性防治机制在本质上是，在重构并净化数字 广告市场基础上重构并优化数字广告交易，因此能在一定程 度上丰富区块链智能合约理论体系。 程序化购买广告流量造假久治不愈，区块链智能合约 治理方兴未艾。 本文作为案例研究必然受限于目前的实践 发展，局限性不可避免。 所以，本文乃抛砖引玉，期待着 更多相关研究。

（作者信息：柳庆 勇， 三峡大学文学与传媒学院教授、博士； 王惠敏， 三峡大学文学与传媒学院 2021 级硕士研究生 ；刘好， 三峡大学文学与传媒学院 2021 级硕士研究生 ）

【参考文献及注释】References & Annotations

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3 月 16 日访问

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[34]Computer Hope, “LIVEWARE”，Retrived March 16th，2023 from https://www.computerhope.com/jargon/l/liveware.htm.

[35]张维迎，博弈论与信息经济学 [M]，上海：格致出版社、上海三联出版社、上海人民出版社，2011：238-243

[36]陈瑞华，信息经济学 [M]，天津：南开大学出版社，2003：270

[37]KOCHAVA LABS SEZC，“Digital Advertising on Blockchain”， Retrived March 16th, 2023 from https://www.xchng.io/.

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