来源：新浪新闻
2022年11月30日,总部位于美国加利福尼亚州旧金山的OpenAI发布了一个名为ChatGPT的自然语言生成式模型,提供以对话方式进行的交互服务。仅1个月后, 2023年1月,ChatGPT的月活跃用户破亿,这使其成为史上用户数增长最快的消费者应用。
基于GPT-3.5的ChatGPT
一时间整个世界都为之震撼,人工智能就此出圈,所有人都在讨论ChatGPT将会带来的改变,仿佛元宇宙中无限美好的未来世界就在面前,但ChatGPT只是一个对话框,人们不禁将目光投向了更具体的应用层面——虚拟数字人
元年之后,破圈之下的困境
自2020年开始,从各家企业自己的虚拟代言人到冬奥会虚拟主持人,从直播平台的虚拟主播到乐华的虚拟秀偶像女团A-Soul,也许你用过绊爱的表情包,也许在各种综艺中看过洛天依的表演,无论你是否真正关注这一领域,虚拟数字人的产业已经存在于日常生活的方方面面,与之相对的是B站在12周年的演讲上曾提到:2020年6月之后的一年内,仅在B站以虚拟形象开播的主播就达到了32412位。
B站虚拟人演唱会
虚拟偶像随着元宇宙热潮的降温逐渐凸显出自己特有的价值,在疫情反复带来的生存恐慌以及面对业态革新的产业焦虑的双重影响下,这片还在不断增长中的蓝海,随着从业者、粉丝和资本的纷纷入局,一场关于生存、梦想和发展的赛博比拼就此拉开序幕。
巨大的流量以及海量的资源造就了虚拟偶像产业在短时间内的极速发展,人工智能、动作捕捉、声音合成等领域快速发展让虚拟形象的产出成本无限降低,一个超写实、高精度的3D虚拟人模型的制作时间被缩短到了几个小时,如果是非定制类需求通用型高精度模型的产出时间甚至只要几分钟,而这个时间在2021年以前,是3个月起步,以及6位数打底的成本。
3D写实&2D二次元风格模型
但无瑕的皮肤、精致的面容、讨巧的人设并没有解决虚拟偶像核心的商业化问题,在虚拟的网络空间中,每一天都有不同的虚拟偶像出现,在经历初期通过为垂直人群量身打造的运营策略加持,不断拉拢头部企业站台极速扩大曝光,抢占粉丝眼球涨粉速度甚至超过一线实力明星之后,绝大多数的虚拟偶像及其背后的公司都会陷入运营困境,需要面对用户黏性下降,商业价值无法维系的局面,最终大部分的虚拟偶像在昙花一现后只能因为各种原因选择“毕业”。
Asoul珈乐毕业
而更常见的情况则是更多的虚拟偶像从出道开始,尽管打通了各种资源、努力经营人设、但始终无法突破二次元的圈层,在更广阔的层面上实现商业的变现。
虚拟偶像究竟该怎么做商业化?也许运营时间更长、偶像文化更丰富,15年前就诞生出一直火爆到现在的虚拟偶像初音未来的日本,会有不同的答案。
九个月营收6.5亿,hololive的野望
今年2月17日,日本虚拟主播(VTuber)集团“hololive production”的运营公司Cover宣布,向东京证券交易所提交的上市申请已被批准,预定将于3月27日挂牌上市。27日当天,在创业板上Cover市值约为1000亿日元,且由于Cover在IPO时故意提供了相对较大的流通性来吸引长期投资者,所以开盘之初公司CFO金子阳亮曾提到已经做好了公司股价上涨难度要高于其他股票的准备,但最终Cover当天开盘价为750日元,盘中一度上涨133.33%至1750日元,收盘价为1400日元。如此大幅度的股价上涨一方面传达了市场对于相关产业的迫切期望,另一方面也是对于Cover旗下hololive运营、营收能力的认可。
Cover株式会社社长谷郷元昭
Cover从2017年第一位VTuber时乃空活动开始,至今已历时6年,在2022年YouTube虚拟偶像的订阅榜单中,前十名包括榜首Gawr Gura超过半数均隶属Cover旗下,前50名Cover所属VTuber占比更是接近三分之二,几乎呈霸榜之势。
而居于榜首的Gawr Gura于2020年正式出道,目前频道订阅量428万,是YouTube首位达成四百万订阅的VTuber,同时也是首位没有3DCG模型、仅有2D模型的VTuber创下频道订阅数第一的VTuber。
由此可见,技术,并不是Cover旗下虚拟偶像爆火并依托其一举上市的核心因素。
目前YouTube排名第一Cover旗下的VTuber——Gawr Gura
在Cover/hololive的理解中,虚拟偶像不仅仅是一个简单的影音或娱乐业务,而是一个具有强烈IP运营特点的业务,VTuber可以看做是一个短期内具有高进入壁垒的IP,非常易于培养社区。
所以基于对虚拟偶像产业核心是IP打造的理解,hololive通过选拔成员、与具有影响力的外部创作者合作,将受众的地域从日本本土扩展到海外,使旗下的VTuber在全世界都有海量的订阅人数,在不断丰富社群圈层扩大品牌知名度的同时,持续创造高附加值的IP。
Cover海外运营
截至2022年12月末,hololive旗下VTuber在YouTube等各大视频平台的投稿每月超1500个,累计投稿数超6.3万,总播放量约98亿,粉丝制作切片视频总播放量超65亿。.
而根据数据统计网站Playboard近日公布的2022年VTuber Super Chat(打赏)世界排行榜TOP10中,有5位hololive成员,其中hololive6期生沙花叉库洛艾及博衣小夜璃分居2、3位,打赏收入分别为1亿1393万6384日元和9753万5354日元,收入非常可观。
hololive成员
在影响力方面Cover/hololive也不局限于线上的直播内容以及相关渠道的二次传播,Cover/hololive会定期为旗下VTuber举办现场演唱会、粉丝见面会及国内外参展增强粉丝感知,同时会积极与唱片公司达成合作,为旗下虚拟艺人发售唱片。
Hololive线下演唱会
而针对这些活动,Cover/hololive也做了全套的基于VTuber IP为基础进行角色商品及数字内容,在其面向海内外的官方商城中,能够购买角色专属的语音包、明信片、钥匙扣、立牌等各种周边,以及演出活动相关的各种商品
hololive周边商城
除了自己开发,Cover/hololive拓展了数量庞大的合作企业,将旗下的IP形象授权给各大合作方使用,通过广泛的合作和露出,不断扩大VTuber知名度,进一步提高IP价值。仅2022年,hololive的合作对象就遍布从游戏公司、餐饮、出版社、服饰、玩具、便利店等各个产业,相关收入连年增幅最大。
Hololive与麦当劳联名
可以看到整个Cover的业务模式,是以运营hololive为中心,分为直播/内容事业、演出/活动事业和营销事业、版权/合作事业四大部分。前两部分业务,以孵化VTuber IP及粉丝增长为主;后两部分事业都是在前者基础上,利用IP展开商务活动,为IP赋能增加营收。
在第一个财年也就是2018年3月期(2017.4.1-2018.3.31),COVER的销售收入还只有370
万日元水平;
三年后的第4期(2019.4.1-2020.3.31),收入已增长至14.79亿日元。
到第6期(2021.4.1-2022.3.31),COVER收入猛增至136.64亿日元;
第7期前三个季度(2022.4.1-2022.12.31),销售额已高达128亿日元(约合人民币6.54亿元),可见其成长速度之快。
内容,运营,市场,共筑看得见的未来
由Cover/hololive上市和运营逻辑中可以看出,对于如今的虚拟偶像而言,虽然用户的要求在变高,细节要求更加苛刻,但视效层面的技术已经不是虚拟偶像面临的最大问题。平台与内容才是虚拟偶像及相关企业永远需要解决的核心问题,Cover/hololive的成功在于通过多种手段持续不断地为旗下每一个IP输出内容,并通过在全球各个地域选拔建立具有当地特色的虚拟偶像团体,覆盖当地优势平台进而方便进行IP之间的内容打通,形成闭环。
Hololive production旗下分部
虽然Cover的主体业务扎根于东京,但有40%的观众来自于海外,创始人谷郷元昭就曾表示由于日本本土人口持续减少,市场消费能力受限,日本的创业公司想要持续发展,必须从一开始就做好面向国际市场的准备。在2022年hololive参加了21个海外动漫活动,其中简中和繁中区的粉丝活跃度非常高,不光包括中国大陆在内的相关区域,中国港澳台甚至欧美地区都有非常多的中文客户。,除了hololive自带的日本标签可以天生吸引对二次元文化感兴趣的群体之外,也要看到其在整体内容体系打造上的思路与框架。谷郷元昭对于hololive的定位是虚拟世界的AKB48,对外形和唱跳能力及其重视,并且同彩虹社偏重杂谈、综艺的玩法不同,hololive更加在意旗下VTuber 的IP以及世界观的塑造,以故事性强的小剧场和凸显个人风格的新闻播报为主播的人设何世界观提供直观展示和联动的舞台。
根据相关调研机构的预测,今年中国虚拟偶像的核心市场规模将达到205.2 亿元,带动周边市场规模能够达到 3334.7 亿元。能支撑起这个千亿级别市场的一定不只是现在看到的品牌代言人和商品广告和媒体上的吉祥物角色,虚拟偶像不应当只作为流量时代的网红,它寄托了现实中的人对于神秘未来的期许,和人们在同虚拟偶像的每一次交流和创作中建立起的亲密关系。
目前最知名的国产虚拟偶像——洛天依
让虚拟偶像通过自己的IP内容留住人,才是共建繁荣市场的核心纽带。在未来,相信技术的进步,观念的改善,创作者们将更有机会创作属于每一位粉丝专属的优质内容,虚拟偶像也必将迎来更大的发展空间,成为人们寄托对未来美好畅想的对象。